Личный уход, косметика, молочка: где собственные торговые марки теряют покупателей

Россияне стали реже покупать товары собственных торговых марок (СТМ) ретейлеров — особенно в категориях личной гигиены, косметики и парфюмерии. Это следует из опроса консалтинговой компании «Б1» (бывшая EY), с результатами которого ознакомились «Известия». Доля покупателей СТМ сократилась практически по всем группам товаров. В исследовании участвовали 1087 респондентов старше 18 лет.

Что покупают меньше

Самое заметное падение спроса — на товары для личной гигиены, косметику и парфюмерию: доля их покупателей сократилась на 8 процентных пункта, до 36%. Молочную продукцию СТМ выбирают 45% россиян — на 7 процентных пункта меньше, чем весной. Мясо, рыбу и птицу покупали 33% опрошенных (минус 2 процентных пункта к апрелю и минус 5 процентных пункта год к году). Спрос на товары для животных снизился до 15%, на алкоголь — до 8%. Интерес к электронике собственной марки упал до 15% (минус 4 процентных пункта за год).

Единственная категория, где СТМ растут, — бакалея. В сентябре доля покупателей составила 46%, что на 3 процентных пункта выше, чем весной, и на 6 процентных пункта больше, чем год назад. Специалисты объясняют это тем, что в этой группе разница между брендами и СТМ заметна меньше, а экономия — значительнее.

Почему меняются предпочтения

Эксперты связывают снижение интереса к СТМ с перетоком покупателей на маркетплейсы. По словам представителя «Ленты» (группа брендов «Лента», «Монетка», «ВинГараж», «Улыбка радуги»), во всей непродовольственной группе наблюдается замедление продаж, в том числе из-за роста онлайн-заказов. На маркетплейсах товары для личной гигиены, косметика и парфюмерия входят в топ-3 самых покупаемых категорий.

Практик «Б1» Елена Цатурова отмечает, что в сегменте косметики и гигиены бренд воспринимается как «инвестиция», поэтому покупатели предпочитают оригинальные марки.

При этом часть ретейлеров не фиксирует падения. В Fix Price сообщают о стабильных продажах СТМ бытовой химии, в «ВсеИнструменты.ру» продажи собственных марок в сегменте DIY выросли на 33% год к году. В X5 также отмечают рост интереса к собственным маркам, особенно среднего и премиального сегментов.

Контекст рынка

По данным «Нильсен», доля СТМ в продажах ретейлеров с 2022 года увеличилась с 10,4 до 15,3%. Однако темпы роста замедляются: по прогнозу генерального директора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, по итогам 2025 года продажи СТМ крупнейших FMCG-ретейлеров составят около 2,8 триллиона рублей — лишь на 19% больше уровня прошлого года, тогда как годом ранее рост был 24%.

Ситуацию осложняют слабая потребительская активность, снижение посещаемости торговых центров и увеличение объема онлайн-покупок. Производители также теряют интерес к выпуску СТМ из-за загруженности мощностей, кадрового дефицита и жестких условий контрактов. Рост стоимости сырья вынуждает поставщиков экономить, что может сказаться на качестве и стимулирует покупателей переходить к более дорогим альтернативам.

По мнению экспертов, рынок СТМ в ближайшее время вряд ли вернется к прежним темпам роста. Ретейлеры активнее продвигают эксклюзивные бренды производителей, а покупатели становятся более требовательными к качеству и все чаще уходят за брендовыми товарами на маркетплейсы. Бакалея остается единственным устойчивым сегментом, где СТМ продолжают укреплять позиции.